Den Haag, 1 juli 2010

'De waan van de dag'. Dat label van dit blog is niet geschikt voor de gisteren in Rotterdam gepresenteerde samenvatting van het onderzoek 'Effectiviteit van Design'. Het werd uitgevoerd door de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit en de Faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft, mede gefinancierd door het Ministerie van EZ en de Beroepsorgansatie Nederlandse Ontwerpers, BNO. Het onderzoek maakt namelijk een start met de wetenschappelijke zoektocht naar de aantoonbare waarde van 'design'. Duurzame kennis hierover en dus niet de waan van de dag. Dat is niet alleen van belang voor ontwerpers en directe toepassing in hun dialoog met klanten - Mijn ontwerp werkt! - maar vooral voor Nederland en haar imago in de wereld. Nederland, kennisland met innovatie als een van de speerpunten voor een economisch veilige toekomst, heeft immers baat bij harde cijfers die kunnen aantonen dat elke geinvesteerde Euro in design en designopleiding zich dubbel en dwars laat terugbetalen. Dutch Design schijnt internationaal al een goede klank te hebben. Maar binnenkort kan, net zoals de Nederlandse kennis van waterbeheer als exportproduct werkt, ook Nederlandse kennis over design als succesversneller op de kaart worden ingezet.

Het aantonen van het effect en de waarde van design is niet simpel. Het gaat hier over het design van producten en diensten, verpakkingen, websites en huisstijlen. De publicatie van het onderzoek dat BNO vandaag uitgaf, geeft eerst definities van de verschillende aspecten van design die gemeten worden. Vervolgens worden een aantal statistische verbanden tussen die aspecten aangetoond. Vrij vertaald "Als een organisatie design belangrijk vindt, is dat terug te vinden in de aanpak van productontwikkeling en profilering, wat vervolgens aantoonbaar leidt tot positievere financiele resultaten". Dat klinkt veelbelovend voor het begin van een zoektocht waarbij meteen een hoop vraagtekens opdoemen. Voor de professionals over de nuanceringen, voor wetenschappers over het vervolgonderzoek.

Als conclusie formuleren de onderzoekers drie practische implicaties:
1. Door ontwerpers bij de ontwikkeling van een nieuw product te betrekken, wordt er meer aandacht aan (experience- en functioneel-) design besteed.
2. Door meer aandacht aan (experience- en functioneel-) design te besteden, is het succes van een nieuw product groter, vooral wanneer:
- ontwerpers veel vrijheid krijgen om ideeen te onderzoeken die buiten het lopende project vallen;
- (experience- en functioneel-) design innovatief is;
- er beperkte invloed van klanten is. (lees bij B-to-C consumenten, bij B-to-B opdrachtgevers)
3. Wanneer ontwerpers een website of huisstijl (mede) ontwikkelen verbetert het imago van het bedrijf, vooral wanneer het experience design innovatief is.

Opzienbarend? In ieder geval stof voor reflectie. Maar daar gaat het niet om. Het gaat er om dat er nu een begin is gemaakt met de statistische onderbouwing: Design Helpt! en Ontwerpers Helpen!

Dat design helpt voelden wij en de BNO wel aankomen. Helaas geven de auteurs geen illustraties van hun bevindingen met namen en rugnummers. De lezer moet daarvoor afgaan op eigen ervaring en intuïtie. Voor dat soort interpretatie zijn in de presentatie genoeg aanknopingspunten, dat wel. Maar het is voor communicatie als die wil overtuigen niet sterk genoeg. Voor gelovigen is het evident dat design helpt, maar voor de heidenen heb je bij deze weinig innovatieve uitkomsten extra overtuigingskracht nodig. Ondanks de aandacht voor de vormgegeving van het drukwerk (design: Mels Broekman) blijkt de succesversneller nu juist in dit product van onderzoek nog niet echt optimaal. Je merkt aan dit praktijkgeval dat er meer nodig is - Welke bedrijven? Welke cases? Welke ontwerpers? - om zulke nieuwe inzichten naar de markt te brengen en ze verleidelijk, ja onweerstaanbaar te maken. Design is geen massadienst die in verpakking op de schappen ligt. Afnemers van design weten dat er verschillen zijn. Er is geen belangenorgansiatie die design keurt en ijkt. Kortom: Design is maat- en mensenwerk. Het is kennelijk in gemiddele marktwaarden te vangen en dat is een leuke opsteker, maar om te overtuigen is er meer nodig.

Precies! Onderzoekers zouden bij hun product- en dienstontwikkeling net zoals in elke andere branche, ook eens ontwerpers moeten inschakelen die veel vrijheid krijgen om ideeen te onderzoeken die buiten het lopende project vallen, dus met beperkte invloed van hun klant, om deze als succesverbeteraars te gaan gebruiken. Design hielp immers!

Download hier de digitale versie van het rapport of vraag een gedrukt exemplaar aan via bno@bno.nl.

Hans Kruit
Crowds Blog
HANDS      
ON
Tijd om na te denken. Hans Kruit neemt ruimte voor vragen, opmerkingen en de waan van de dag.

1 juli 2010 Design als succesversneller.
                De waarde van design statistisch aangetoond.